Osgood and Tannenbaum의 일치성 이론(Congruity theory)

• 균형이론을 발전시킨 것으로 태도의 강도를 고려함
• 균형상태로 회복되는 과정에서 보다 강한 태도 값을 가진 (두 요소간의)
관계가 더 큰 영향력을 가짐
예) 한 소비자가 원래 Nike를 약간 싫어하고 Michael Jordan을 매우 좋아함
→ Nike에 대한 부정적 태도는 긍정적 방향으로 크게 변하고,
Michael Jordan에 대한 긍정적 태도는 부정적 방향으로 조금 변함으로써
일치성을 회복함
• 시사점 :
① 광고모델의 인기 정도가 클수록 태도가 더 호의적 방향으로 변화함;
② 자사 브랜드에 대해 비호의적인 소비자에게 그가 원하는 속성을 그 브랜드가
가지고 있음을 설득함에 있어 설득력이 강할수록 태도는 많이 변화함